terça-feira, 10 de junho de 2008

Os Homens do Presidente : A Comunicação de Crise não interessa aos políticos

Este trabalho serve de síntese à matéria leccionada na cadeira «Estratégias da Comunicação», do Instituto Superior de Línguas e Administração de Gaia, relacionando-a com os diversos episódios de «Os Homens do Presidente» que serviram de apoio à mesma, durante o ano lectivo.


A Comunicação de Crise não interessa aos políticos

A Comunicação de Crise traduz-se num conjunto de regras que estabelecem que, numa situação de crise, a entidade em causa deve sempre revelar a verdade, de forma rigorosa e transparente, aproveitando a crise como uma oportunidade para criar algo benéfico e que anule os efeitos indesejáveis desta. Este tipo de comunicação é geralmente evitada pelos responsáveis pelas estratégias de comunicação dos políticos, uma vez que está sempre em jogo a sua credibilidade perante o público, e um político sem credibilidade não obtém votos.

Apesar deste facto, é possível ver alguns exemplos de Comunicação de Crise n' Os Homens do Presidente, nomeadamente nos episódios número 13 («Ele fará de vez em quando», no qual Leo se vê obrigado a admitir publicamente que é um alcoólico em recuperação) e 16 («18th & Poto Mac», no qual surgem uma série de crises que os assessores do presidente têm de resolver, com especial destaque para a decisão sobre a divulgação do estado de saúde do presidente Bartlet, que sofria de Esclerose Múltipla mesmo antes de se ter candidatado à presidência).

De modo a ultrapassar uma situação de crise, evitando o recurso à Comunicação de Crise, os assessores de imprensa recorrem frequentemente à Criação de Manobras de Diversão, Manipulação e «Spinning» da Informação, temas que serão desenvolvidos posteriormente neste trabalho.

Uma equipa real de assessores políticos, à semelhança daqueles retratados em «Os Homens do Presidente», lida diariamente com os assuntos e conceitos que servem de base à cadeira «Estratégias da Comunicação».
Estes conteúdos serão de seguida desenvolvidos, seguindo a ordem pela qual foram leccionados, com o apoio a referências de episódios d' Os Homens do Presidente (OHDP) e outras que eu considero relevantes para a compreensão desta temática.



Construção e Afirmação de uma Estratégia de Comunicação

As Estratégias de Comunicação (também conhecidas por planos de marketing, planos de comunicação ou estratégias de marketing) baseiam-se na introdução de uma ou várias mensagens no espaço mediático, quando originalmente não haveria uma razão para estas se encontrarem lá. Esta técnica é bastante utilizada por entidades que necessitem de exposição pública, recorrendo a empresas de relações públicas que escolhem o tipo de mensagem ideal para o objectivo das entidades, seleccionam os órgãos de comunicação social mais indicados para a informação em causa e, finalmente, dão-lhe valor mediático, de forma a que os jornalistas a considerem uma notícia e a publiquem juntamente com as restantes. Por vezes, é necessário recorrer a meios originais de modo a suscitar o interesse dos jornalistas, pelo que o «press release» constitui apenas uma forma básica de apresentar estas mensagens.


Criação de Pseudo-Acontecimentos e Manobras de Diversão

Quando se torna difícil ou mesmo praticamente impossível despertar a atenção dos jornalistas para determinado assunto que se deseja ver publicado, é frequente a utilização de manobras de de diversão ou a criação de pseudo-acontecimentos (Manipulação). Estes caracterizam-se pela ausência de espontaneidade na sua criação, sendo planeados pelos assessores com o único objectivo de serem cobertos pelos media.

A utilização desta técnica (no caso da criação de pseudo-acontecimentos), atribui uma força mediática extra às informações que os assessores querem ver publicadas pelos jornalistas, despertando assim o seu interesse.

A criação de pseudo-acontecimentos encontra-se bem presente no episódio número 14 de OHDP («Slow News Day»). Neste episódio, vê-se como a falta de notícias na Casa Branca pode ser colmatada com a criação de um acontecimento (em torno da Segurança Social norte-americana), embora acabe por não resultar.

As Manobras de Diversão, por outro lado, são utilizadas pelos assessores no sentido de desviar a atenção dos órgãos de comunicação social de determinado assunto que se possa revelar prejudicial para a entidade que representam. Esta situação é possível, graças à criação de factos que deixem os media «perdidos» em relação aos factos que são verdadeiramente relevantes.

Uma Manobra de Diversão eficaz e frequentemente utilizada é a Fuga de Informação, através da qual os assessores transmitem informações confidenciais aos jornalistas, gerando um clima de confiança que leva a que estes últimos não hesitem na sua publicação, devido à possibilidade de terem nas mãos um «furo jornalístico».

Esta situação encontra-se retratada em OHDP, no episódio número 15 («Vida em Marte»). Neste episódio, John Hoynes estava a ser alvo de chantagem por parte de uma escritora com quem se tinha envolvido numa relação de adultério. Perante a ameaça desta publicar um livro que denunciava toda a situação, o vice-presidente resolveu realizar diversas Fugas de Informação (o relatório que dizia que a Casa Branca sabia da existência de vida em Marte; a atribuição de 100 mil computadores para salas de aula, em troca do encerramento de uma investigação por parte do Departamento de Justiça). Esta situação foi, no entanto, descoberta, levando John a admitir demitir-se do cargo.

Também no final do episódio 21 («Things Fall Apart») se verifica a utilização de uma Fuga de Informação, aparantemente, por C.J. , embora neste caso a Fuga não servisse para desviar a atenção dos media, mas para salvar a vida de três astronautas «condenados à morte», devido ao facto do único meio de os resgatar da situação em que se encontram não poder ser revelado ao público, por se tratar de um veículo bélico secreto.


Marketing Político e Eleitoral
«Soundbites», Sondagens e Campanhas Negativas

O Marketing Político traduz-se na promoção de um político (candidato a um cargo de poder político, ou detentor de um), no sentido de aumentar e manter alta a sua popularidade perante o público, de modo a conquistar o maior número possível de votos (quando se trata de eleições), ou de consolidar a sua imagem perante os populares, permitindo que conserve o cargo até ao final do seu mandato (quando o cargo já foi assegurado). O Marketing Eleitoral utiliza basicamente as mesmas técnicas que o Marketing Político, com a principal diferença de decorrer durante um período de tempo limitado (até ao dia das eleições), centrando-se essencialmente na angariação do maior número de votos para ganhar as eleições.
A forma de actuar do Marketing Político apoia-se fundamentalmente em: estudos de opinião (sondagens, focus group, etc.), de modo a preparar as mensagens e testá-las durante a campanha; várias formas de publicidade e merchandising (cartazes, adereços, etc.); marketing directo (tudo o que envolva contacto directo com o candidato); e numa equipa de assessores de imprensa, que servem de intermediários entre o candidato e os jornalistas, entre outras óbvias funções que são descritas ao longo deste trabalho.

«Soundbite» e Sondagens são dois conceitos que são muito utilizados em Marketing Político, pela sua eficácia e importância, respectivamente.

O «Soundbite» baseia-se na concentração das ideias-chave do discurso, em frases curtas mas ricas em simbologia, transformando-as numa espécie de slogan que apela à emoção de quem o ouve, auxiliando à sua assimilação e consagração nos órgãos de comunicação social.

A Sondagem constitui a única forma de consultar o público eleitoral antes das eleições, auxiliando os directores de campanha, no sentido de estes saberem o efeito que as mensagens e acções do candidato provocarão no público (antes de estas serem levadas a cabo), bem como a eficácia ou não das mesmas (posteriormente ao seu lançamento).

No episódio número 16 de OHDP («18th And Poto Mac»), encontra-se retratada a importância que as sondagens têm, por exemplo, na tomada de decisões. Neste caso, a equipa de assessores de imprensa do presidente Bartlet tenta decidir se deve ou não tornar público o facto deste sofrer de Esclerose Múltipla, apoiando-se nos resultados de uma sondagem que revela claramente que tal revelação teria efeitos negativos directos na opinião pública.

As Campanhas Negativas baseiam-se em campanhas eleitorais marcadas por ataques aos restantes candidatos, através de acusações, insinuações, comparações e criação ou aproveitamento de rumores. Estes ataques podem ser dirigidos sob forma verbal, ou através do recurso a cartazes e publicidade.

Em OHDP, é possível verificar o aproveitamento de rumores por parte da comunicação social, no episódio número 17 («Lies, Damn Lies And Statistics»), quando Sam é fotografado a abraçar uma «Call Girl».

O episódio número 21 («Things Fall Apart») mostra como uma atitude contrária à Campanha Negativa se pode revelar benéfica. Neste episódio, o candidato republicano à presidência Arnie Vinnick elogia o demissionário Jet Bartlet, referindo que pretende seguir o seu exemplo enquanto governador. Esta atitude leva Bartlet a considerar que «cinco milhões de votos democratas já são dele», transformando os candidatos democratas em «crianças que procuram brincar como os políticos adultos».


O filme «Boris» constitui quele que será, porventura, o melhor exemplo ficcional das técnicas do Marketing Político postas em prática. Este filme (baseado em factos reais) demonstra como uma equipa de de assessores políticos consegue fazer com que Yeltsin ganhe as eleições presidenciais na Rússia, tendo como base Sondagens, Manipulação da Informação (através da «infiltração» de um apoiante do candidato num importante órgão de comunicação social), Soundbites e Campanha Negativa. Os assessores conseguem «criar» a imagem de um presidente amigável e próximo dos eleitores, que rapidamente conquista os eleitores russos. Posteriormente e de forma a conseguir o voto da «população do campo», os assessores optam por uma campanha televisiva que assegurasse a segurança desta amostra populacional, acabando, no final, por vencer as eleições, apesar de ter partido para a corrida presidencial em destacada desvantagem.

Manipulação e «Spinning» da Informação

A Manipulação pode ser considerada sob duas perspectivas distintas, caracterizando-se estas pela selecção de uma parte da realidade e omissão da restante, de forma a servir determinado interesse, ou pela criação, alteração ou mentira sobre a mesma realidade, «enganando» os órgãos de comunicação social e a população.

O «Spinning» da Informação encontra-se inserido na segunda caracterização, baseando-se em regras que ditam, basicamente, que «os fins justificam os meios», e que é permitido praticamente tudo aquilo que auxilie à concretização das metas propostas ao «Spin Doctor» (principal responsável pelas actividades de «Spinning»).

O «Spinning» pode recorrer a manobras de diversão, criação de factos e manipulação da informação, de forma a que seja possível, por exemplo, vencer eleições ou promover uma determinada entidade, embora seja mais frequentemente associada a situações de crise (resolvendo-as ou prevenindo-as, caso ainda não existam).

Sempre de forma absolutamente secreta e agindo discretamente, o «Spin Doctor» consegue influenciar a opinião pública, manipular e construir a informação, através de um acesso directo ao poder (frequentemente, com uma relação de confiança com o líder) e a grupos de controlo (Sondagens).


No filme «Manobras na Casa Branca», o presidente dos Estados Unidos depara-se com uma situação de crise: um escândalo sexual. A proximidade das eleições (11 dias) levam a que seja «chamado» um Spin Doctor, que recorre a uma manobra de distracção (uma guerra fictícia com a Albânia) para desviar a atenção dos órgãos de comunicação social, salvaguardando a imagem do presidente. Posteriormente, verifica-se a descoberta da realidade por detrás desta manobra de diversão, o que leva à criação de várias e sucessivas manobras, culminando na vitória do presidente nas eleições que, inicialmente, estariam condenadas.

Uma referência à extrema importância do secretismo, por detrás de toda a actividade de «Spinning», é representada no final do filme, com o assassinato do produtor que auxiliava Conrad na criação de manobras de distracção, devido ao facto de este querer assumir publicamente os créditos de toda esta situação. O assassinato do produtor exemplifica, ainda, que não existem limites ao «Spinning»


Conclusão

Através dos conteúdos inseridos neste trabalho, procurei descrever a forma como os assessores políticos evitam o recurso à Comunicação de Crise, pela ordem que considero ser a mais correcta e de maior facilidade de compreensão. Penso que os conceitos leccionados são passivos de uma fácil identificação em situações reais, após alguma pesquisa, e que o panorama político português, embora se verifique algo diferente daquele localizado nos Estados Unidos da América, não se encontra, de todo, livre de situações de «Spinning» ou outras formas de manipulação da informação que chega aos órgãos de comunicação social e ao público em geral (tal como foi explicado pelo professor, nas aulas).

Levei ainda a cabo uma pesquisa (basicamente, através da Internet), de modo a completar o meu trabalho com elementos exteriores àqueles leccionados nas aulas e presentes nos episódios de OHDP, e deparei-me com os seguintes relatos/teorias que penso que se enquadram na temática proposta:

João Leal n.º 292
Comunicação 4.º Ano